Wer seine Presseartikel selbst schreibt, sollte ein paar journalistische Grundlagen beherrschen. Eine lautet: Punkten Sie mit sachlichen Texten. Es kann durchaus magisch sein, komplizierte Sachverhalte verständlich zu erklären. Das gilt vor allem für den Journalismus, in weiten Teilen aber auch für die Pressearbeit. Also: Bleiben Sie sachlich. Ganz nebenbei überzeugen sie damit auch besser.
Vorfahrt für Fakten
Bemühen Sie sich um eine eher unterkühlte, distanzierte Sichtweise auf die Dinge – und um eine ebensolche Schreibweise. Auch wenn es Ihr Verein oder Ihre Firma ist, die Ihnen am Herzen liegt und von der Sie überzeugt sind. Große Töne machen misstrauisch, Eigenlob stinkt. Vermeiden Sie Adjektive, sie führen Sie nur in die Falle. Wertungen haben in einem Sachtext oder einem Artikel nichts verloren. Und auch nichts in einem guten Pressetext.
Bleiben Sie ehrlich. Leser merken schnell, wenn Sie schummeln. Im Journalismus gilt: Wenn der Pressearbeiter nicht alle Fakten herausbekommen hat, muss er das schreiben. Etwa, wenn er einen Gesprächspartner nicht erreicht hat. So weit müssen Sie in der Pressemitteilung nicht gehen, vollständig aber sollte sie in jedem Fall sein.
Werten Sie nicht
Nicht nur Adjektive werten – auch sonstige Formulierungen. Bringen Sie keine „unbeabsichtigten“ Wertungen: „Der Druckindustrie droht ein Streik“. Wenn etwas droht, ist das schon eine Wertung – die Gewerkschaft würde das anders sehen.
Oder haben Sie schon einmal bemerkt, wie breit die Spanne zwischen Freiheitskämpfer und Terroristen ist? Und wie grundlegend sich eine solche Einschätzung ändern kann – je nachdem, ob die Revolution erfolgreich war oder nicht. Manchmal werden aus Terroristen ganz schnell Freiheitskämpfer, wenn die ehemaligen bösen Buben an der Macht sind und das alte Regime weggeputzt haben.
Vorfahrt für Fakten
Wertungen, auch unbewusste, vermeiden Sie, indem Sie sich an die nackten Fakten halten. Die müssen allerdings stimmen. Sie haben sie sauber recherchiert und überprüft; auch, wenn es sich um Ihre eigenen Produkte handelt. Erklären Sie möglichst viel, wenn es sein muss als Informationen in einem Hintergrund-Kasten. Das dürfte Ihnen bei Ihrer Firma oder Ihrem Verein nicht schwer fallen.
Perfektes Marketing
Fairness ist übrigens ein ehrwürdiges journalistisches Prinzip – das mag manche Leser überraschen, ist aber die Grundlage jeder guten Berichterstattung. Der Pressearbeiter lässt sich in die Karten schauen und blufft nicht. Immer auch die andere Seite hören ist ein journalistisches Prinzip – das Sie allerdings bei Pressemitteilungen aus Ihrem Unternehmen getrost vernachlässigen können.
In der dritten Person
Schreiben Sie immer von Ihrem Verein oder Ihrer Firma in der dritten Form. Also: „Der Verein XYZ veranstaltet am Samstag, 15. August, sein Weinfest“, „Firma ABC hat den EFG-Preis für ihre Innovation auf dem Gebiet der … gewonnen.“ Und nicht: „Wir vom Verein XYZ veranstalten …“. Das lässt den nötigen Abstand vermissen. Benutzen Sie möglichst wenige Hilfsverben. „Vorsitzender Hans Bergmann ehrte verdiente Mitglieder“ ist wesentlich besser als: „Vorsitzender Hans Bergmann konnte anschließend verdiente Mitglieder ehren.“ Schön, dass er konnte – aber tat er es auch? Darüber steht da eigentlich nichts.
Eine Frage, die sich heute immer mehr aufdrängt: Wie reden Sie Ihre Leser*innen an? Sie oder du? Sie ist ohne Zweifel seriöser, das Du stark im Kommen. Letztlich ist es eine Überzeugungssache, es gibt für beide Positionen genügend Argumente. Nur bitte: Bleiben Sie sich treu und wechseln Sie nicht zwischen den beiden Positionen hin und her.
Korrekte Texte sind professionell
(Fast) Zu guter Letzt: Korrigieren Sie sorgfältig Ihren Text. Lesen Sie ihn einmal durch und fahren Sie aufmerksam mit dem Stift Buchstabe für Buchstabe, Zeile für Zeile ab. Wenn es Ihre Zeit halbwegs erlaubt, lesen Sie sich Ihren Text laut vor. Das bringt Fehler und krumme Formulierungen am besten ans Tageslicht. Korrekte Texte und stimmige Fakten sind ein Ausdruck von Professionalität – und für die Wertschätzung Ihren Lesern gegenüber.
Bleiben Sie bescheiden
Noch ein Wort zur Objektivität. Der Pressearbeiter oder Journalist nimmt dem Leser nicht das Denken ab – er versorgt ihn mit allen Fakten, die er zum Denken braucht. Lassen Sie Fakten für Sie sprechen, Sie haben ja was zu bieten. Übertreibungen und Lügen fliegen bald auf. Jeder Leser hat das Recht, sich sein Urteil selbst zu bilden. Die Fakten müssen dazu vollständig und ausgewogen sein. Klar ist aber auch: Journalismus ist immer eine Konstruktion der Wirklichkeit: Oder glauben Sie, dass jeden Tag nur so viel passiert, wie gerade in die Zeitung passt? (um Karl Valentin zu variieren). Und: Was kommt als erste Nachricht auf die Seite eins, was als Letztes auf die letzte Seite? Alles Wertungen.
Man sollte sich keine Illusionen machen: Die innere Objektivität gibt es nicht. Sie nähern sich immer nur der Wirklichkeit an. Bleiben Sie also sachlich und bescheiden.
PR-Texte und journalistische Artikel haben mehr gemeinsam, als viele meinen. Die Sachlichkeit gehört dazu. Ist sie beim Journalismus ein ehernes Gebot, sind Pressetexte aus Unternehmen oder Vereinen von sich aus eher subjektiv. Sie bilden ein Stück Wirklichkeit aus dem Unternehmen oder dem Verein ab; mit der Absicht, gut da zu stehen. Dennoch zieren Sachlichkeit und Ehrlichkeit auch die Pressemitteilung – damit sind Texte glaubwürdiger, was Ihnen langfristig mehr nutzt als ein Wolkenkuckucksheim, das Sie Ihren Leserinnen und Lesern versprechen mögen. So etwas durchschauen sie bald. Oder sie fallen irgendwann aus allen Wolken.
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